商标延伸战略不行吗

商标延伸战略是对商标潜心的放弃，是对商标规模效益的追求完美，也是企业多元化战略的关键战略。商标延伸不善会给企业产生厚重的严厉打击。立在商标延伸的十字路口，企业往左边還是往右边？有些人觉得，商标延伸是“子孙满堂”；也有些人觉得，商标延伸是恐怖的“时至今日”。但东西方企业的很多案例证实，商标延伸既可能是一本万利的好事儿，也可能是前行中穷途末路的谷底。

在全世界范畴内，早已有很多的企业根据商标延伸，大大的扩展了自身的工作和盈利之源；提高了企业、商标的市场竞争整体实力和抗风险性的工作能力。而愈来愈多的企业则已经积极地思索：如何提高企业的商标战略，科学研究地开展商标延伸。可是，中国的状况确是：在家电产业，基本上全部的企业都开展了商标的延伸，单一个海信就延伸出了八大商品类别，殊不知除开彩色电视以外基本上全部的延伸全是“只长叶不盛开”；医疗保健品业的海神，尽管根据主辅商标的方式延伸出银得菲、银杏片、金樽、牛初乳粉等众多花式，并且花了３个多亿元的广告费用适用其商标延伸，殊不知“种下的是龙种，获得的确是虱子”，以致于被业界笑称“沒有销售量的商标工程项目”，实际上应该是“沒有销售量的商标延伸”。这一点使我们迫不得已思索商标延伸战略的实效性难题。专家学者针对商标延伸战略的讨论一直在开展。近期，海外的商标权威专家里斯、特劳特等针对商标延伸拥有新的了解，觉得在市场竞争日趋猛烈的当代销售市场标准下，商标延伸并并不是个好方法，企业应当致力于一个商标商品，而不是延伸到好多种多样产品类型。

《专注》一书的创作者亚尼?里斯（ＡｌＲｉｅｓ）曾与商标战略权威专家伊丽莎白斯旺?特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）一同提倡定位理论。精准定位指的是企业务必根据细分市场，寻找一个归属于自身企业的商品商标领域，随后勤奋搞好这一个商品商标领域，延伸总是使企业迈向衰微。里斯觉得，企业三心二意，终将一事无成。他觉得，商标延伸短时间很有可能会取得成功，长久来看却相去甚远。他举例说明说，“七喜”在１９７８年时只生产制造一种饮品，占有了５．７％的市场占有率，之后试着生产制造几款的七喜饮料。結果，它的市场占有率一度跌去１．２％的历史时间底点。里斯强调，商标延伸把顾客都搞糊涂了，分不清楚谁是谁。其次，商标延伸并不一定会节约成本，大家非常容易过度夸大其词商标延伸的协同作用。商标延伸不可取，企业应当致力于不仅有商标。“网络营销中最强大的核心理念便是：在顾客的脑海中里深深地烙下一个商标的姓名。”它是里斯和特劳特的“营销推广永恒不变规律”中的一条。她们觉得东方人对商标延伸的兴趣浓厚或许是由于很多企业已经从代工生产向开创已有商标衔接中。这自身倒没什么错。关键是，假如你想干单车，那么就潜心做单车，创建一个单车商标。不必拿着一个商标，既做单车，又做腕表、运动装备。假如你的商标应用于太多的产品品种或市场细分，就会有“商标乱用”之嫌。这个词是美国西北大学管理方法研究生的副教授职称斯金斯?理查德森（ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ）造就的。理查德森举了以生产制造蛋糕烘焙小苏打出名的Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ企业的事例。

过去的５年来，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ企业发布以蛋糕烘焙小苏打为重要原材料的衣服洗洁剂、碗盘洗洁剂、美白牙膏、除味剂和漂白液及其保护牙齿泡泡糖。该企业好像想把为顾客认可的蛋糕烘焙小苏打商标“清理、清爽”的优势应用到尽量多的产品品种上。可是，当每个产品的领跑商标都能易如反掌地战胜这类特性的优点的情况下，难题就来了。佳洁士和高露洁迅速也开发设计了具备蛋糕烘焙小苏打一样特性的商品，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ的商品便被给赶出家门。所述的含意换句话说，你的商品很有可能在你的产品种类里有核心竞争力，但并不代表着你一定可以把这类优点拓展到别的领域。一些权威专家表明，潜心在特殊领域将商标发展壮大与商标扩展扩大孰优孰劣，这一因企业而异。由于这二种作法，取得成功的实例和不成功的实例都是有许多。有的企业因在某一领域内有着了竞争者短时间无法超过的竞争优势，例如格力空调的中央空调归属于中国质量最好是的，因此企业就不愿意将商标随便受权给小电器应用，尽管小电器的盈利很高，但若掌握不太好，会牵连到其主营业务中央空调。

也是有的企业坚持不懈一条道一直走，結果该领域内出現了大的事件，結果严重损失。有的企业商标扩展扩大得很取得成功，也是有的企业因应用同一商标搞多样化，盲目跟风进到自身所不了解的领域，如中国某著名家用电器企业盲目跟风涉足汽车行业，結果不上一年就迫不得已撤出，亏掉上亿的项目投资不用说，还比较严重危害了商标品牌形象。权威专家们觉得，整体看，假如在同领域内开展商标扩展，赢面大一些。准备开展商标扩展的企业，最好是别盲目跟风进到自身所不了解的销售市场中去，以防一错再错。