商标与产品品类
产品品类(ProductCategory)即产品的类型,就是指考虑消费者特殊要求的某种产品的总数,其本质是对某一产品行业按产品特性细分化的一种方式。品类是类似产品的结合,而商标就是指某一实际产品的区别标记。
品类的实际意义取决于一提到家用电器,消费者就想起日本的家用电器提到有质量的轿车,消费者便会想起法国的轿车;一提到洗发液,消费者便会想起宝洁公司的产品等。消费者所想起便是品类,而商标却在品类下,如日本的家用电器是一个品类,而sony、康佳等便是商标;洗发液是一个品类,在其下,海飞丝(去屑)、清扬洗发水(头发柔顺)、沙宣(时尚潮流)等便是商标;笔记本是一个品类,hp惠普、Dell、想到等便是笔记本的商标。但在实际中,消费者好像喜爱用商标名来表述品类,却非常少应用品类名来叙述她们的体会。如当问起消费者喜欢什么种类的高档汽车时,很有可能非常少有些人会回应“法国豪华轿车”,取代它的的是“新款奔驰”、“宝马五系”;当被问起喜欢什么种类的葡萄酒时,很有可能非常少有些人会回应“欧州高端葡萄酒”,取代它的的是“喜力”、“贝克”。
这类状况并并不是个别现象,不但消费者很有可能造成搞混,在营销推广实践活动或企业经营管理实践活动中,也很有可能出現因为搞混了商标和品类而产生的不良影响。比如,以前风光一时的河北省旭日集团公司创造性明确提出了“冰茶”这一品类名,而且在短期内内得到了收益,促使“旭日升冰茶”在二十世纪90年代的情况下变成中国饮品界的著名商标。但因为“冰茶”自身是品类,而不是商标,因而,别的公司如今麦郎、统一、娃哈哈集团等盲目跟风生产制造如“冰红茶”、“冰绿茶”等类似市场竞争品,即旭日升的“冰茶”被竟争敌人所效仿而促使旭日升造就出去的定义被减弱了。
而在营销推广实践活动中,因为掌握好啦品类与商标的差别,取得成功的实例也是有许多。例如,汇源集团的水果汁品类的精准定位,汇源自1992年创立迄今就一直潜心水果汁品类行业,并根据这类聚焦点发展趋势,在消费者心里慢慢产生了“水果汁权威专家”的品类影响力认知能力,变成中国水果汁领域第一商标。而汇源商标也被获评“中国著名商标”,汇源产品则被授于“中国知名品牌产品”等。