商标组合战略管理的总体目标
商标组合战略管理与单独商标战略管理的总体目标各有不同:单独商标战略管理的总体目标是创建单独商标的不断营利性,而商标组合战略管理不但要促使每一个商标都能够赚钱,并且也要充分考虑对别的商标的奉献。以体育竞赛来比喻。假如把单独商标战略管理当作是一个人的一百米百米赛跑得话,那麼商标组合战略管理便是一队人的足球赛事。一百米百米赛跑彻底仰仗参赛选手的工作能力,而足球赛事不但必须每一个人充分发挥优异,并且着重强调相互配合。深入分析,商标组合战略管理的总体目标有下列五个。
(一)推动商标中间的协同效应商标组合管理方法之中一个普遍的难题是商标中间欠缺协同效应,主要表现为:(1)好多个商标的精准定位相互之间重合,进而彼此之间竟争产生“内哄”,互相腐蚀和消弱:(2)依据各商标目前增长率来分派公司資源,表层上看是公平公正的,事实上忽略了一些高发展潜力商标的发展趋势。在第一种状况下,管理人员必须对各商标开展再精准定位,理清各商标中间的关联,或是删掉一些不必要的商标,如联合利华的商标从1600个减至400个,盈利却得到非常大提高;在第二种状况下,管理人员必须从发展战略的高宽比来选择将来的主要商标,并配上充裕的資源。
(二)充分发挥主要商标的杠杆作用发布一个新的商标不但成本增加并且失误率大,一个切实可行的方法是运用目前商标财产的杠杆作用。殊不知许多公司忽略了这一点,她们通常只把专注力放到新商标的营销推广上。商标组合管理方法的一个目地便是要剖析公司目前的商标财产,找到能充分发挥杠杆作用的那一个主要商标并在商标组合之中明确该商标的头领部位,这一主要商标一般是企业商标,如保利地产,还可以是某一个商品系列产品的商标,如通用汽车公司集团旗下的别克系列。主要商标对商品商标的营销推广有非常大的杠杆作用,当顾客了解该商品“系出名门”得话,她们更想要接纳它。
(三)造就和维持与销售市场的关联性在消费者、技术性、竟争的多种危害下,销售市场时刻产生着更改。解决转变变成商标管理方法的一项关键每日任务。殊不知,一味地在原来商标上开展修复会使商标的压力过大,并且还不可以考虑转变的要求。因而,根据商标组合管理方法,管理人员能够在原来商标基本上提升一个子商标,或是提升个单独的全新升级商标,便于公司能融入销售市场发展趋向。例如,蒙牛早餐奶子商标的发布便是为了更好地以技术专业商标的姿势进到早餐奶的市场细分;广州本田为了更好地挺入高档汽车的领域,发布了单独新商标。
(四)建立强悍商标强悍商标是可以与顾客引起共鸣、具备差异、填满活力的商标。建立强悍商标是商标管理方法也是商标组合管理方法一个最基础的总体目标。在商标组合之中,能够挑选一个商标来开发设计其差别点和活力点,为此来推动全部商标组合的发展趋势。例如,清扬将去屑洗发水初次按性別区划突显男性去屑洗发水,促使清扬别的洗发液甚至企业商标联合利华都具备了差异颜色;健力宝在2002年韩日世界杯赛期内发布“第五季”健康饮品的目地则是期待为健力宝这一老商标增加活力。商品的特点、成分、服务项目或主题活动都能够做为差别点,商标的活力点则十分普遍,包含商品营销、冠名赞助、标志、主题活动、CEO、主要用途、生活习惯等。(五)完成每一个商标的清晰一般而言,最开始商标的商品和销售市场界限全是十分清楚的。伴随着顾客要求和市场需求的转变及其商标企业并购的产生,商标的界限慢慢越来越模糊不清,不仅是顾客,就连职工和合作方都觉得到搞混。这促使商标的管理方法越来越愈来愈难。在商标组合之中,每一个商标都必须被授予个商品的界限,什么商品可以添加什么不可以都需要得出手册。比如,百胜餐饮集团公司集团旗下有着麦当劳、麦当劳、必胜宅急送艾里克钟、东方既白等知名餐馆商标,在其中麦当劳是现代美式的烹鸡权威专家,麦当劳是较大的披萨经销店,必胜宅急送运营披萨外卖,艾里克钟是西班牙口味的快餐厅,东方既白则是“我们中国人的迅速餐馆”,分别攻占一个餐馆销售市场行业,精准定位清楚。