商标识别模型的构造
彼得?鲁斯觉得商标识别模型理应包含三层:核心层为商标精髓(BrandEssence),内层为商标核心识别(BrandCoreIdentity),表层为商标延伸识别(Brandextendedidenti-y)(见图3-3)。
(一)商标精髓商标精髓是商标的核心使用价值,是对商标内函的提炼出和归纳。它体现的是商标存在的价值因而,操作过程中一般用“碑文法”来开展提炼出。这类方式假定某一商标像人一样地“过世”了大家必须在它的“墓牌”上写上哀悼的碑文。碑文的內容一般体现了商标在顾客思维中不能替代的部位。例如,volvo的碑文可能是“大家真切怀恋volvo是由于它是全世界最安全的车”,美国亚马逊的碑文可能是“大家真切怀恋亚马逊平台是由于它为大家精心挑选了物美价廉的产品”。
假如一个商标的碑文好像没有什么应写的,表明该商标的精髓对顾客并沒有多元化的知名度和感染力。可以说,那样的商标十分不成功,由于在顾客心里它沒有存有的必需,更算不上发展趋势的发展潜力。商标精髓务必具有2个特点:与顾客共鸣点和决策公司的价值观念。为了更好地保证与顾客共鸣点,商标精髓务必明确提出可以考虑顾客要求的使用价值,包含多功能性使用价值、形象性使用价值、社交互动使用价值和会计性使用价值。例如,伊卡璐洗发液的“纯天然芬芳”便是多功能性使用价值,星巴克咖啡“休闲娱乐的第室内空间”便是形象性使用价值,万宝龙的“奢侈与高贵”便是社交互动使用价值,沃尔玛超市的“每天低价位”便是会计性使用价值。
但是,商品多功能性和会计性使用价值東缚了商标的延伸,为了更好地促使商标可以超越好几个产品类型,大量的商标创建了以形象性和社交互动使用价值为核心的商标精髓。比如,因为维珍的商标核心使用价值是“反传统式”,因此它的商标延伸到航空公司、黑胶唱片、可口可乐、手机上、铁路线、婚纱礼服等好几个同工异曲的领域。假如一味地加强维珍航空快乐的旅行,那延伸的界限将十分比较有限。商标精髓还理应可以对职工开展价值观念的鼓励,如迪斯尼乐园的商标精髓是“开心”,职工们在为游人出示快乐游戏的另外,自身也体会到工作中的开心;美特斯?邦威运动服装的商标精髓是“不寻常”,这不但是让顾客觉得到商标的不同寻常,也是要让职工充分发挥自身的能动性,创新思维能力。商标精髓有别于广告宣传宣传口号。假如用一句广告宣传宣传口号来取代商标精髓,那时舍本逐末,这是由于:
(1)广告宣传宣传口号关键用于与外界的顾客开展沟通交流,体现的是商标精准定位,而商标精髓中的一个作用是正确引导和鼓励企业内部职工,体现的是商标识别的核心內容。比如,NIKE的广告宣传宣传口号是想干就做”,而其商标精髓是“超过”;
(2)广告宣传宣传口号务必相互配合一段阶段的商标散播总体目标,因而是暂的,而商标精髓在非常长一段时间内是始终不变的,除非是碰到了哪些不幸。比如,近些年,可口可乐公司的广告词换了几十个,但其商标精髓依然是“热情、魅力”;
(3)广告宣传宣传口号很有可能局限性在一定的地区和产品类型,而商标精髓则能超越地区和产品类型的限定。
(二)商标核心识别商标核心识别是商标必须在顾客思维中留有的深刻的几个方面印像,是对商标精髓的拓展和细化。商标精髓一般较为抽象性,不利立即散播,因而必须整体规划大量的识别因素,而商标精髓是核心识别各因素中间的黏合剂和后轴。商标核心识别应包含保证商标与众不同和有使用价值的原素。有时候,一些广告宣传宣传口号很有可能体现出了一部分商标核心识别,比如“我们都是第二,因此大家更勤奋”体现出安飞土(Avs)租车行勤奋为消费者出示最好服务项目的信心,“精于心简于形”体现出东芝根据把握尖端技术,将非常简单实用的个性化商品带来客户;有时候广告宣传宣传口号并不可以体现出商标核心识别,如“不一样的企业,不一样的轿车”并不可以清楚地反映土星汽车的与众不同之处。要想提炼出商标核心识别,最少务必回应四个难题:(1)商标的灵魂是什么?(2)驱动器商标的基础信心和价值观念是啥?
(3)商标身后的机构的竞争能力是啥?
(4)商标身后的机构的价值观念和文化是什么?因为商标核心识别是对商标精髓的立即演译,因而在较长一段时间内也始终不变些商标核心识别的事例如米其林轮胎一为掌握车胎的驾驶员提前准备的技术性优秀的车胎:土星汽车—全球一流的质量,重视消费者,以盆友的方法看待消费者;肯德基麦当劳—清理、迅速、友好、儿童游乐园;河马牙肥皂—百分之百的正宗和会飘浮的肥皂。
(三)商标延伸识别商标延伸识别是除商标核心识别以外的识别,是使商标识别优化和详细化的原素。它包含这些使商标核心使用价值更丰腴、更有风彩和更具有感染力的广告策略,及其公司在不一样阶段、不一样场所上转换应用的散播主题风格。根据延伸识别,顾客更能清楚地了解商标的内函以及支撑点,并且商标的一些标记也推动了顾客的记忆力和对核心识别的了解。例如,潘婷的核心识别是能让秀发身心健康柔亮的洗头、头发护理、美发用品,其延伸识别是“带有维生素原B5”的服务支持、瑞土维生素科学研究组织的国际认证、有着一袭柔亮长头发的年青女士做为品牌代言人、男性化的商标取名和logo设计这些。因为并不是立即体现商标精髓,因此延伸识别更改的概率比核心识别要大比如,广告宣传的宣传口号、商标延伸的产品类型、商标个性化、商标标示、品牌代言人这些都很可能更改,但商标的精髓不适合随便更改,延伸识别的更改目地也是为了更好地在新的销售市场态势下能够更好地传送出商标的精髓。维珍的商标识别构造下边以美国知名商标维珍(virgin)为例子来叙述商标识别构造1.商标精髓反传统式2.核心识别自主创新:为消费者出示富有艺术创意的增加值服务项目使用价值,为消费者出示价格合理的服务项目随意,鼓酚职工和消费者不会受到权威性与成见的束博乐趣,激励职工和消费者发觉开心。
3.延伸识别(1)挑战者:以颇具艺术创意和乐趣的服务项目来挑戰官本位思想的知名企业(2)个性化;①无拘束,无拘无束②诙谐幽默,远超人的想像③持续违反常规的激进主义,颇具创新精神④工作能力非凡,整体实力不凡(3)标记①创办人杰弗里?布郎逊(Richardbranson)及与众不同的工作作风②设计风格与众不同的手写字体的维珍商标