商标延伸的定义
美国康奈尔大学(CornellUniversity)营销推广博士研究生爱得华?陶博(Edwardtauber)是商标延伸科学研究的先驱者。1981年,他发布了毕业论文《商标授权延伸,新产品得宜于老商标》,初次系统化明确提出了商标延伸的基础理论难题。
他还创立了一家主要从事商标延伸科学研究和资询的组织“商标延伸科学研究”(BrandExtensionResearch)。在他之后,商标学界刮起了商标延伸的科学研究风潮,现阶段西方国家商标科学研究之中,商标延伸稳居最受欢迎的论文选题之列。到底什么叫商标延伸(Brandextension)?专家学者们的见解一些差别。
凯勒专家教授觉得,商标延伸是运用一个现有的商标引入一个新产品。这一定义并并不是很清楚,究竟哪些才算作“新产品”,凯勒仍未指出。科特勒、陶博、耶稣布非勒等专家教授则觉得,商标延伸是运用目前商标名字来发布别的商品品类中的新产品。这一定义表明一些专家学者把新产品限制为别的产品类别而不是本产品类别的弥补新项目。上海交大的余明阳专家教授觉得,商标延伸有范畴和理论之分。
范畴地看,新产品与原商品并不是一个类型;理论地看,新产品不但是新的产品类别,还可以是原产品系列中商品新项目的弥补。广东医学院卢泰宏专家教授更全方位地描述了这一定义,他觉得,说白了商标延伸,就是指依靠原来的已创建的商标影响力,将原来商标迁移应用于新进到销售市场的别的商品或服务项目(包含类似的和半兽人的),及其应用于新的市场细分当中,以做到以越来越少的营销推广成本费攻占更高市场占有率的目地。我选用卢专家教授的见解。其见解的关键点取决于:
(1)母商标已创建了商标影响力,沒有信誉的商标开展延伸是没有意义的;
(2)新的商品或服务项目包含类似和半兽人的,类似即原来产品系列的延伸,而半兽人即新的产品类别,二种延伸全是商标延伸;
(3)商标延伸的目的是以减少营销推广成本费的方式来进到新的市场细分和扩张商标的市场占有率。在商标延伸中,被延伸的商标称之为母商标(ParentBrand),延伸的新产品称之为延伸商品(ExtendedProduct)。必须留意的是,商标延伸与多元化战略并并不是一个定义。多样化很有可能会选用同一个商标也很有可能选用好几个商标来运营。假如选用的是同一个商标,那么就归属于商标延伸,如三星公司发布三星液晶电视机、三星手机、三星洗衣机、三星MP4等就归属于商标延伸;相反,假如选用的是好几个商标,那么就不属于商标延伸,如宝洁集团旗下有飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、玉兰油护肤产品等,商标均不同样,因此不属于商标延伸。