商标组合战略管理的意义
为维持市场占有率和不断的现金流量,完善领域的企业在应用新商标和新品追求完美稳步增长的另外,并不愿意降低目前的商标和商品,导致商标总数以令人震惊的速率提高。二十世纪八十年代和90年代风靡的商标企业并购,让这个问题更加繁杂。比如,可口可乐回收桂格麦片(QuakerOak)企业佳得乐(Gatorade)饮品商标的另外,也选购了别的商标—从谷物早饭CapnCrunch到火爆的晚餐商品Rice-A-Roni,这促使商标的管理方面越来越更加艰难。2004年,彼得?鲁斯专家教授出版发行他的第四部商标著作《商标组合战略》(BrandportfolioStrategy)。在与美国《金融时报》的著名金融自由撰稿人西蒙?纽约(Simonlondon)的会话中鲁斯提到:“基本上每一家我拜会的企业都好像觉得这个问题(指商标组合战略)繁杂”。
他觉得了解和管理商标组合针对制订一个取胜的企业战略,及其取得成功执行该战略都十分重要。这在其中最少有五个层面的缘故:(一)协同作用假如一个组合中每一个商标都执行一个确立的职责,就能造成关键性的竞争协力。在这儿职责”既指每一个商标自身界定的范围,也指针对别的商标的帮助功效。现如今的销售市场只靠商标来成霸业是愈来愈艰难了,取得成功的企业大部分全是商标团场战斗。一个管理优良的商标组合理应可以造成“1+1>2”的协同作用,如北京市现代车企业凭着雅绅特、伊兰特、索纳塔御翔、途胜等五个商标在联合作战,各商标占有一个销售市场要隘,另外又紧密联系。薇女坊巨大的商标战队也造成了协同作用(见表9-2)。
(二)资源分配从组合的角度对待商标,能够保证将来的商标得到他们取得成功所必不可少的資源。并不一定的商标对企业销售业绩的奉献全是一致的,一些商标不仅沒有对企业造成奉献,乃至很有可能吞噬了别的商标的盈利。因而,在当今企业資源广泛焦虑不安的状况下,不应该对全部商标一视同仁。这是一个非常简单的大道理,但在操作过程中却很繁杂,由于一些如今处在劣势的商标未来很有可能很有发展前景。根据商标组合剖析,能够确立各商标的战略人物角色,一些的确徒劳无益的商标因而而被解决掉。比如,1999年,联合利华说了精兵简政的商标“瘦身运动”。那时候联合利华的协同现任主席尼奥?斐杰德(Niallfitzgerald)表述说:“大家把大家的活力和資源分散化在过多商标到了如今大家大概一共有1600个商标,大大的分散化了大家的营销渠道和项目投资資源。”因而,联合利华决策削掉不必要的商标,集中化60亿美金的广告宣传和销售市场推广费全力以赴打造出400个优点商标。
(三)解决竞争了解商标组合的见解、专用工具和方式可以协助机构根据调节战略来解决竞争挑戰。当竞争商标产品报价、特点的“匕首”直取企业的主要商标时,大家该怎样反映?更改主要商标将很有可能深陷不好的处境,而商标组合为大家出示了服务保障的专用工具。针对竞争商标的廉价进攻,企业能够导人一个单独的廉价商标开展还击,这一商标即便出現哪些闪失也对主商标危害并不大,如福满多的廉价并没对今麦郎造成非常大的不良影响;假如竞争商标以商品特点来叫嚣,企业就可以引进新的商标、主辅商标或是说明性词句的方法来解决,如别克凯越、福特福克斯、赛拉图等竞相发布两箱车来解决竞争。
(四)战略发展趋势根据运用组合专用工具能够处理战略发展趋势难题。要向高档或中低端销售市场扩大,立即沿用原有商标并不是最明智的选择。一个好的作法是发布全新升级的商标,往中低端销售市场扩大的情况下能够把原有商标作为贷款担保者,而往高档销售市场扩大的情况下最好是暂不谈及原有商标,由于这时候原有商标很有可能会产生不良影响。丰田凌志(1exus,现为“凌志雷克萨斯")引向国外市场的情况下,有意抹除丰田汽车的印痕只突显凌志。
(五)节约开支一个商标很有可能有着过度繁杂的、错乱不清的顾客人群,其結果很有可能危害于客户关系管理。每一个商标都是有一个安装商品信息的界限,太多的信息内容加载将促使商标“身心疲惫”,主要表现为顾客对商标的认知能力错乱。造成商标信息内容错乱的缘故有很多,如产品报价跨距很大、市场定位范畴很大、商品关联性不高。拥有清楚的商标组合战略,各商标的界定范畴及其内在联系就能明朗化,如英国GAP服饰公司就应用了OldNavy、Gap、BananaRepublie、Aphids等好多个商标来考虑不一样市场细分的要求。