商标符号设计原则
英国商标权威专家戴维森(Davidson)在1997年明确提出一个“商标冰川”的定义,意思是:商标如同海洋中的一座冰川,消费者只有见到商标浮在海面上的一部分,海面下边的一部分只有去体会和感受。
在其中,海面下的是潜在性的商标内函,如商标核心理念、商标个性化、商标文化艺术、商标关联等,海面上的便是显性基因的商标符号。商标符号(BrandSymbol)就是指商标之中可以被消费者感观认知能力的一部分,包含商标名称、商标标示、商标宣传口号、商标人物角色、商标热血传奇、商标歌曲和商标外型等七个一部分。在其中,前边2个是商标的必不可少标记,后边五个是商标的可选择标记。
商标符号是商标内函的媒介,沒有商标符号,商标的内函将只是滞留在内心世界,而不可以融进到消费者的日常生活之中。因此,对商标符号的设计方案看起来分外关键。商标权威性专家学者凯勒专家教授强调,商标符号的设计方案务必遵照六条标准:易记忆力、有含义、火爆、可迁移、调节性、防御性。在其中,前三条与“商标建立”相关,后三条与“商标防御力”相关(见图4-1)。下列详尽论述每个标准。
一、易记忆力一个强悍的商标是一个能令人造成丰富多彩想到的商标,假如连商标都没法记牢,那麼消费者又谈何想到?比如,就商标名称来讲,美特斯?邦威运动服装,九如通津新楼盘针对我们中国人而言并不太好记忆力。毫无疑问,根据简易的反复确实能增加记忆力的很有可能,即便商标自身不太好记忆力,但历经很多的宣传广告,大家還是可以清楚地还记得它。殊不知这不是最明智的选择,一个好的商标应该是可以在低散播资金投入的前提条件下,令人“过目难忘”的。在注意力经济时期,商标符号设计方案得令人非常容易记忆力是十分必需的非常容易令人记忆力的商标符号有下列特性：1.具备特有性。比如,“他+她一”饮品取名与众不同,吸引住了诸多的目光;玩具反斗城的“反字是倒着写的,其英语Toys“R”us中“R”也是反着写的,十分尤其(见图4-2);NIKE的标志是个简易的“勾”,令人印象深刻;爆果汽灰黑色的玻璃瓶及其五谷道场黑白色主色的外包装盒都使其在仓储货架上十分惹眼。
2.消费者了解的原素。如江苏省红豆集团的商标名称及其商标标志都令人不由自主地想起王维的诗《相思》,世界最大的汉语百度搜索引擎百度搜索的商标取名来源于南宋词人李商隐的一句“众里寻他寻他千百度”。
3.与产品类型有关。如Rejoice译成“清扬洗发水”,就与洗发液领域密不可分有关,假如依据字面意思译成“快乐”或“庆祝”得话,那商标的追忆度就不容易很高;“今麦郎”之中的“康”是健康的意思,而“师父”一般是对主厨的称呼,因此消费者在选购泡面、曲奇饼干的食品类时想起今麦郎这一商标便是很当然的事儿了;新款奔驰、宝马五系等专有名词很合适做为轿车的商标这些。一些取名效仿了应用商品时的响声,如柯达相机是拍照时按快门速度的“咔哒”声,酷儿是喝饮料汽水时的“咕噜”声,洽洽是吃瓜的情况下传出的“咯咯”声等。二、有含义商标符号是不是应当有含义?这是一个有异议的难题。有些人抵制商标符号有含义,那样商标才更具备延伸力和延展性,如sony、曼秀雷敦等商标名称;也有些人觉得商标符号应当有含义那样能够把商标核心理念主要表现出去,如宝马五系、想到等商标名称。凯勒专家教授也觉得商标還是应当有含义,其中在的含义能够推动商标想到的产生,如海飞丝令人想起了头发的洒脱。一个好的商标符号务必另外包含说明性含义和说动性含义。说明性含义体现出该产品类型、使用人、原产地等信息内容。那样,当见到某商标的情况下,消费者非常容易就想到到其所属的产品类型,如新款奔驰体现出轿车的特性、清扬洗发水体现出洗发液的特性、小肥羊是吃羊肉的地区、娃哈哈集团给人个少年儿童商标的印像、湘鬼酒显而易见是产于湖南省的酒这些。说动性含义体现出该商标和商品的权益,如新款奔驰体现出轿车开起來的快乐、清扬洗发水体现出秀发的头发柔顺洒脱、红牛饮料体现出喝了该饮品后所主要表现出去的魅力。不具备说明性和说动性含义,商标即将花销大量的散播花费才可做到一定的认知能力和记忆力度。更比较严重的是,欠佳的含义想到会导致一个商标不成功,如可口可乐公司在我国最开始的英译名“口干口蜡”、“小蝌蚪嚼蜡”促使商品无人过问;日本丰田越野车PRADO最开始被译成“王道”?結果造成了许多我们中国人的不满意,之后更名为“丰田普拉多”,防止了名字的负面信息含义。
三、火爆1997年,英国知名营销推广专家学者伯纳德?哈里斯(Berndschmitt)和亚历克斯?西蒙森(AleSimonson)专家教授明确提出“营销推广审美”(MarketingAesthetics)的基础理论。该基础理论觉得商标标识标牌设计活动营销等都理应为消费者产生审美上的感观感受。依据这一基础理论,商标符号理应设计方案得趣味、有丰富多彩想象室内空间和让人愉快。那样能够让消费者在并未触碰商品以前就对商标造成感观上的好感度。比如,醋儿少年儿童果肉饮料深蓝色动画人物的讨人喜欢品牌形象吸引住了许多小朋友;肯定伏特加酒的瓶子设计得气质高雅,让人欲罢不能;东芝家用电器的商标宣传口号“精于心简于形”造成了诸多消费者的共鸣点;可口可乐的商标名称令人想起的是“万事顺意”的祝愿。一些背面的事例如:雅戈尔服装当初的商标名称是“青春年少”,看起来俗气;金利来(Goldlion)之前的名字是意译的“揽德”,广东话发音如同“尽输”,当然不可以赢得大家的钟爱:娃哈哈集团集团旗下的益生菌粉发酵酸奶健康饮品商标“美滋滋”不宜天真无邪的少年儿童。
四、可迁移一个好的商标符号理应具备大的多元性,即能够迁移到不一样的产品类型和不一样的地理区域上来。那样,在开展商标拓宽和自然地理扩大的情况下,商标就可以运用原来的知名度而不至于白手起家创业”和“改弦更张”。商标符号越发主要表现出商品的类型和特性,其在不一样产品类型上的转移癌就越差。比如,“清扬洗发水”在消费者心中中已相当于洗发液,因此其发布的沐浴乳和肥皂并不很取得成功;“面点王”一看便是做面食的饭店,爱吃烧菜的消费者是不容易去的。当商标提前准备进到新的地区销售市场时,商标符号的跨文化交际含义科学研究看起来十分必需,由于在一个地域内具备优良含义的商标到另一个地域很有可能会变成牵绊。比如,“莹莹”(Fangfang)护肤品到海外变成“獠牙”(Fang在英文之中是“蛇的獠牙”的含意);科斯啤酒的广告语是“释放压力下”,被译成西语就变成了“拉肚子”。正由于此,EXXON原油在取这一姓名的情况下调研了55个我国。
五、调节性商标符号调节的缘故关键有:消费者审美观念更改、企业战略调节,公司合并回收等。即然商标符号要体现出艺术美,那麼伴随着大家审美观念的更改,商标符号还要开展调节。比如,英国通用磨坊(Generalmills)企业集团旗下商标贝蒂?克罗克(BetlyCrocker)在80多年里拆换了8次商标虚似品牌代言人,由于外国人理想化中的女性品牌形象发生了更改(见图4-3)。企业战略调节时,商标符号也相对地调节。比如,腾讯官方QQ的商标标志从一只企鹅改为了三色围绕小企鹅,意为腾讯官方从互联网在线聊天专用工具服务提供商转型发展为数据共享的门户网。公司合并回收的身后是公司文化的结合,在商标符号之中还要得到体现。比如,1998年德国戴姆勒一奔驰公司回收英国第三大汽车企业克莱斯勒公司的情况下,公司更名为“戴姆勒公司克莱斯勒公司”,而2007年二者各奔东西,公司名字再次返回“戴姆勒公司”。
六、防御性不对商标符号开展维护,公司将沦落“为别人做婚纱”的可伶处境。商标符号的可防御性反映在2个层面:法律法规和市场竞争。从法律法规视角看来,商标符号务必立即向工商企业管理单位申请办理申请注册,为了更好地将来迈向国际性还理应在各总体目标我国申请办理申请注册。伴随着在我国公司商标观念的持续提高,给自己的商标开展商标申请注册已十分广泛。