商标延伸的陷阱
商标延伸是一把双刃刀,在充分发挥的另外也会发生一些难题。定位论的明确提出者阿尔里斯和杰克?特劳特乃至觉得,“商标延伸是商标营造的克星,是毁坏商标的最有效的方式。”①下列详细介绍商标延伸很有可能使公司掉入的陷阱。
1.使顾客造成类别认知的错乱里斯和特劳特是商标延伸的果断暴力革命。
她们强调“商标延伸是皮筋儿,你愈屈伸一个名字,它也就会越来越越敏感。”她们觉得商标延伸将造成“翘翘板状况”,即延伸产品占有优点的情况下,原产品就会遭受冷淡而处在劣势。这是由于商标延伸将商标所偏向的产品类别给弄搞混了。例如,惠兰本为中央空调第一商标,殊不知惠兰商标从中央空调延伸到摩托、自动车、电冰箱乃至车辆,延伸得跨距过大,結果令人感觉惠兰不会再是中央空调技术专业商标,而格力中央空调在专业能力层面就做得非常好。贵州茅台酒从纯粮酒延伸到葡萄酒、干红葡萄酒上边,也在一定水平上危害了茅台酒品牌白酒的技术专业品牌形象。2.延伸产品与原产品造成认知冲突有一些情况下,延伸产品与原产品的冲突会对母商标造成不良影响。这儿的冲突有二种:一种冲突是类别冲突。例如,活力28从肥皂粉延伸到矿泉水、三九胃泰延伸到三九葡萄酒等都使顾客造成了认知冲突。另一种冲突是级别冲突。
例如,高档签字笔商标派克(Parker)以前为了更好地占领中低端销售市场,也发布了3美元一支的中低端派克笔,結果使原来的高端商标品牌形象损伤。3.使母商标遭受延伸产品不成功的祸及因为同用一个商标,商标延伸通常会发生“一荣俱荣,一损俱损”的祸及状况。例如,196年,因“常德市事情”等缘故的危害,三株口服液销售量剧减,“三株”商标(既是公司商标也是产品商标)信誉一落千丈。为了更好地防止遭受更高的损害,三株企业只能将护肤产品子商标“绿色生态”产品包裝中的公司商标“三株”字眼除掉,促使“绿色生态”得到保护。比较之下,雀巢咖啡就没那麼好运了上世纪七八十年代,“雀巢咖啡奶粉”曾因质量难题和宣传策划不善,引起了高达九个我国遏制雀巢咖啡商标。遏制健身运动不断了七年,造成雀巢公司盈利直接损失4000万美金,别的业务流程都不一样水平地遭受了危害。4.很有可能占用了原产品的销售量采用产品线延伸的情况下,原产品与延伸产品是具备一定代替性的,如今麦郎各种各样口感的泡面、可口可乐公司几类秘方的可口可乐、美丽的几类不一样特性的中央空调等中间都具备一定的竞争关系。自然,这也不一定并不是好事儿,由于那样的商标延伸将根据销售市场检测遵挑选出最受销售市场热烈欢迎的产品新项目,并且“肥水不流外人田”,无论消费者挑选哪一个产品全是该商标集团旗下的。5.遭受零售商遏制如前所述,很多的商标延伸选用的事实上是产品线延伸,这就促使同一商标相近的产品太多。
在仓储货架急缺的状况下,零售商不愿意放置过多延伸的产品,只是期待让人大量的商标来扩张顾客的挑选范畴。英国食品类营销推广研究会(FM1)在一项长达一年的调查报告中说明,零售商们不在危害其销售总额的前提条件下,大概要对5%~25%延伸产品多方面限定。6.使企业放弃了开发商标的机遇商标延伸的一个经济成本是放弃了开发商标的机遇,那样母商标的压力可能加剧,且商标与市场细分的匹配度下降。设想,假如宝洁不发布飘柔洗发水需求“头发柔顺”、海飞丝洗发液需求“去头皮屑”,只是以一个商标头领全部洗发液产品的全部特点,那么就没法创建其在各洗发液市场细分的系统化品牌形象。