商标整合营销传播概念
整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC),又称整合行销传播、整合传播、一体化营销传播等。自20世纪80年代开始,一些公司意识到,要与消费者更好地进行沟通,就有必要对促销工具进行策略性整合,由此产生了整合营销传播的观念,即寻找将各种促销工具和其他营销活动更好地结合起来以期创造最大化传播效果,整合营销传播理论也因此应运而生。
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销相关的一切传播活动一元化,即主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一商标的一致信息以增强商标诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率该理论兴起于商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。
20世纪90年代,广告学专家、美国西北大学教授唐?舒尔茨(DonE.Schultz)在其《整合营销传播》一书中正式提出整合营销传播理论。舒尔茨认为,整合营销传播不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的一个更广泛的概念,即利用一切公司和商标能接触到的信息源去吸引消费者。整合营销传播是以潜在顾客和现有顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响受众的传播形态。整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素(如商标),甚至使用以往不被看做是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。
概括来说,整合营销传播是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。美国广告代理商协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)也对整合营销传播作了定义,认为整合营销传播是一种传播计划,而这种计划是确认评估各种传播方法战略作用的综合计划。并且认为,一般的广告或者其他促销和公关等手段组合起来,对分散的信息进行无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。即它表达了整合营销传播要使用多种营销手段,并将之结合起来才能成功,而且需要营销传播计划的详尽安排,并且强调了对各种单一传播活动进行统一事例能产生增值效应。而科特勒的解释是:“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划,同时指出这是一个从确定目标受众开始,了解受众特征,组合营销信息,设计传播符号,整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。
综合以上及其他学者专家的定义,整合营销传播的内涵如下:以消费者为核心构建企业的市场行为,综合协调地使用多种传播形式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的商标信息,实现与消费者的双向沟通,从而建立起商标与消费者的长期关系。其中,“整合”包含多重意义,主要表现在不同工具的整合:各种营销传播工具用“一个声音”,互相配合,实现传播的整合;在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致即不同时间的整合;
全球商标在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象和个性以表现不同空间的整合;与公司各种不同的利益相关者(中间商、零售商、客户、股东、政府等)传播时,应保持公司统一的形象。总之,这种整合必须围绕企业的营销目标将可利用的各种营销资源或系统要素加以统一整合,从而形成系统结构,最终产生出最佳的传播效应,实现系统功能。