商标延伸的流程
根据凯勒、耶稣布菲勒等的见解,另外剖析商标延伸的一些实例,进而明确提出商标延伸的必需的流程以下。
(一)挑选延伸的母商标一般来说,被延伸的商标以企业商标占多数,如美的、美丽的、今麦郎等,但也是有一些实例中延伸的是子商标,如通用汽车公司在别克汽车这一子商标下边发布了别克凯越、别克君威、别克汽车林荫大道等商标的轿车。到底挑选企业商标還是子商标开展延伸主要是看公司的行业发展战略发展规划——假如公司是要进到新的领域,能够挑选企业商标开展延伸;假如公司仅仅期待丰富多彩和弥补原来产品线,则挑选子商标来延伸新产品。无论是挑选企业商标還是子商标,一个非常容易取得成功延伸的母商标都应当具备较高的名气和优良的品牌形象。从目前的成功案例看来,商标延伸应该是“稳扎稳打”的。
在沒有创建商标名气和商标品牌形象以前就急切延伸,会分散化商标的能量。
(二)挑选商标延伸的种类商标延伸的种类将决策延伸产品的挑选方位,因而在明确提出备选的延伸产品以前必须对延伸种类开展挑选。最先要考虑到的难题是选用企业内延伸還是企业外延伸。企业内延伸比企业外延伸的公司可预测性更强,但对公司的会计、生产制造和营销推广工作压力也更高,挑选前面一种還是后面一种在于企业对哪层面较为高度重视。以后的决策制定是采用产品线延伸還是产品类别延伸一般的规律性是先开展产品线延伸,在某一个产品行业发展壮大以后,再凭着创建起來的技术专业商标优点来开展产品类别延伸。产品线延伸并不艰难,由于延伸产品与原产品同归属于一个产品线,消费者非常容易产生一致认知能力。难的是产品类别延伸,终究各产品类别存有差别,若考虑不周全,延伸产品很有可能与原产品造成矛盾,不但不易取得成功,并且还会继续使母商标损伤。因此不上迫不得已,尽可能不必选用产品类别延伸。一般来说,仅有当原产品类别盈利室内空间并不大市场竞争过度猛烈时,延伸到新的产品类别才算是最明智的选择。比如,康佳在电视领域遭遇极大市场竞争工作压力的情况下,挑选了手机上、家用冰箱做为延伸新类目,而求提升新的核心竞争力。
(三)精确测量消费者对母商标的认知能力母商标该向哪里延伸在于消费者对该商标的认知能力状况,而不是公司本身的观点,因此公司必须对消费者开展商标认知能力调查。调查的方式包含判定和定量分析两大类。
1.判定方式判定方式包含随意想到法和投影法。随意想到法选用焦点小组观察法或深度访谈法开展,向受访者提出问题“见到商标X,你可以想起哪些”,为此探寻商标在消费者大脑中相关类目、价格、特点、个性化等层面的想到。因为并沒有对想到的內容和方位开展限定,因而很有可能会得到出乎意料的回答。投影法是一种心理学测试技术性,它能使受访者在轻轻松松情况下回应一个不肯回应或是无法回应的难题,缘故是用于检测的一个简易图片或难题身后相匹配着繁杂的心理活动描写。普遍的一类投影法专用工具是图片,能够是角色、景色、小动物、建筑、轿车等。一般的难题是“你觉得商标X让你的觉得像下列哪一个图片?”国外市场科学研究企业有一项投影法的发明专利“商标视觉效果画苑”,在其中包含20张在全世界经不断检测选择出去的图片。
这种图片的內容基础来自大自然的景色,因此革除了不一样文化艺术、地区要素对图片表述的危害。每一张图片都是有一种规范表述。比如,热带丛林的图片代表着活力与成长型,但很可能因为发展趋势过快,非常容易无法控制学者让消费者依据对被检测商标品牌形象的判断力,挑选多个张最能意味着该消费者对商标觉得的图片,以建立商标品牌形象的关键。
2.定量分析方式定量分析方式是选用李科特(Likert)评定量表来描述商标认知能力和品牌形象的难题,便于将消费者对商标认知能力的水平开展量化分析。李科特评定量表的表达形式如“商标X是一个健身运动商标。A.表示同意;B.较为愿意;C.保持中立;D.较为不同意;E.彻底不同意”。显而易见,根据判定调查能够得到更深层次的信息内容,而定量分析调查则是经营规模上的统计分析实际意义,二者融合能够扬长补短。
(四)鉴别商标延伸备选目标戴维森(Davidson)叙述了商标延伸的很有可能范畴,实际包含核心、外核、延伸地区和雷区。如图所示7-1所显示商标延伸范畴实体模型,核心的延伸是产品线的延伸,是间距原产品近期的延伸,如Nokia发布的各种各样商务接待、音乐手机等;外核的延伸是同一类产品延伸,间距原产品较为近,如海尔彩电、电冰箱、全自动洗衣机、家用热水器等家用电器产品;延伸地区是不一样类产品的延伸发展潜力,间距原产品较为远,如荷兰Bic从一次性圆珠笔芯到一次性火机;雷区是商标不适合延伸的产品类别,强制延伸将促使延伸产品与原产品造成领域、销售市场、级别等层面的认知能力矛盾,最后威协原商标财产。例如,立白洗衣粉延伸到立白美白牙膏就存有领域认知能力矛盾,金利来从休闲男装延伸品牌女装就存有销售市场认知能力矛盾,而派克笔从高档延伸到中低端就存有级别认知能力矛盾。
(五)挑选延伸产品在挑选延伸产品时必须考虑到2个难题。
①消费者对延伸产品的接受度怎样?
②延伸产品对母商标有什么危害?第一个难题必须起动对消费者的统计调查,给消费者一些候选计划方案开展得分,看一下母商标延伸到什么新产品上更非常容易被接纳,什么又更难接纳,以后表述缘故。为确保所列延伸计划方案沒有忽略,还能够请受访者填补合适延伸的产品。一般会几个延伸产品的候选计划方案,受访者被规定对最好的目标开展排列。第二个难题的回答有三种很有可能:正脸危害、不良影响、无显著危害。正脸危害是管理人员最期待见到的結果,一般是延伸产品与原产品中间关联密不可分所造成的,如美的延伸到全自动洗衣机、中央空调、家用热水器等产品以后加强了美的“家用电器大佬”的品牌形象;无显著危害是管理人员可以接纳的結果,由于终究一些跨距非常大的延伸难以立即带来母商标协助,如海尔生物制药业对美的“家用电器”品牌形象沒有多少的推动作用;不良影响是管理人员立即防止的,但许多情况下公司依然会犯诸多不正确,使母商标遭受损害些很有可能导致不良影响的缘故包含:①领域矛盾,如娃哈哈集团AD钙奶与娃哈哈集团关帝纯粮酒,一个是奶,一个是酒,二者并不融洽;
②销售市场矛盾,如梦特娇另外有着休闲男装、品牌女装和儿童童装,三个彻底不一样的销售市场难以统一在一个商标下;③级别矛盾,如高端的贵州茅台酒延伸到茅台王子酒和茅台迎宾酒的中低端纯粮酒上边,并沒有得到非常大的取得成功。一个好的延伸产品应该是可以被消费者所接纳的,另外也对母商标具备推动作用的产品。