商标资产评估系统
从商标管理的视角而言,公司还必须创建一套商标资产评估系统。该系统由评价方法、內容、時间等因素构成,对管理人员来讲具备较强的可操作性。凯勒强调,商标资产评估系统可分成两绝大多数:一类周期时间较长,称之为商标审计(Brandaudit);一类周期时间较短,称之为商标追踪(BrandTracking)。商标审计是以公司內外2个视角对商标财产的来源于和产出率做全方位的查验,用以具体指导商标发展战略的制订,一般每一年次;商标追踪是习惯性地对商标财产做追踪查验,搜集基本信息,用以具体指导商标战略的制订和调节,研究的频率依实际的产品类型、消費特性、市场现状而定。
(一)商标审计商标审计中又分为两一部分:一部分是二手材料的审计,称之为商标盘点(BrandInventory)另一部分是一手资料的审计,称之为商标探察(BrandExploratory)。商标盘点的实际工作中有(1)从企业内部搜集商标标记,包含商标名字、标示、象征物、包裝、宣传口号、代表性歌曲等;
(2)从企业内部搜集品牌营销散播主题活动的纪录,包含商品、价钱、方式、广告宣传、营销、营业推广、公关、冠名赞助等;
(3)搜集公司之前对商标的研究材料,包含商品销售市场研究、竞争对手研究、顾客研究等。商标探察的实际工作中包含:(1)与公司内部员工开展谈话,获得她们对顾客商标认知的了解及其竟争商标的状况;(2)应用定量、定性研究的方式来研究顾客对商标及市场竞争商标的认知能力状况。因为商标审计涉及到的信息量非常大,因而一般一年执行一次。假如碰到公司间的商标企业并购难题,则必须聘用专业评估组织对商标财产的会计使用价值开展详尽估计。
(二)商标追踪商标追踪是一种周期时间较短的商标调研工作中,它并不是对商标的会计使用价值开展评定,由于商标的会计使用价值必须的信息量十分大,且短时间数据信息不容易有非常大更改。它的研究目地是随时随地掌握商标财产来源于的动态性,以持续调节公司的商标战略。商标财产来源于很有可能体现在商品层面、企业或大家族商标层面,而跨国公司也有全世界商标层面。例如,美国通用汽车公司总公司要对商标开展全面调查得话会比较复杂。由于商品层面有着凯越、君威、君越、林荫大道等几个商标,大家族商标层面有别克汽车、萨博、雪弗兰等商标,企业层面是通用性商标GM,而在世界各国还有不同的商标主要表现。为了更好地获得全方位的信息内容,调查工作人员必须多方面搜集数据信息,包含目前消费者、别的商标消费者、商标变换者方式组员、內部职工等方式。研究方式必须将定量和判定的方式融合起來,在其中定量关键选用取样调查问卷的方式,判定的方式难度系数较为大,如深度访谈、随意想到、投影技术性这些都必须技术专业的专用工具和技术专业的工作人员来实际操作,有关这种研究方式,在市场调查的教材内容之中都是有详解。实际到研究频率的冋题,则关键在于下列好多个要素:(1)商品选购频率,选购频率越大,研究频率越大,如洗发液的研究频率要快过全自动洗衣机;
(2)商标竟争水平,市场竞争越猛烈,研究频率越大,如彩色电视的研究频率要快过挖掘机;(3)商品或商标生命期的环节,发展期的研究频率越大,成熟的研究频率减少,如轿车的研究频率要快过可口可乐。