商标延伸的定义和分类
精准定位论的开山鼻祖亚尼?里斯曾说:“若要撰述英国以往十年的营销推广史,最具备实际意义的发展趋势便是延伸商标线。”据彼得?鲁斯专家教授的一项研究表明,但凡销售业绩出色的日用品企业,在发展新产品时,有95%选用了商标延伸对策进到销售市场。一项对于十年间美国超市迅速商品流通产品(FMCG)的科学研究表明,有2/3的取得成功商标归属于延伸商标,而不是新发售商标。国外市场科学研究企业对22000件产品开展调查后发觉,仅有2%的销售经理表明,在未来的两年里,把建立新产品做为产品投入市场的关键方式。在中国,商标延伸也深受各种公司的亲睐,娃哈哈美的、想到、今麦郎等知名企业都从这当中获益匪浅。乐百氏营销推广经理杨杰强调指出:“商标延伸前乐百氏的销售总额仅有4亿多元化,延伸后不上三年就做到近20亿元。商标延伸使乐百氏的发展趋势拥有一个瞬时速度。”可以说,在公司推出新产品的全过程中,商标延伸已变成最常应用的一种对策。
一、商标延伸的定义商标延伸就是指在现有非常名气与销售市场知名度的商标基本上,将原商标应用到新产品或服务项目,以期待降低新产品进到经营风险的一种营销战略。商标延伸具备能提升新产品的具体性,降低消费者行为的危害性,提升营销性支出应用高效率,达到顾客多元性必须等多种作用,因此在广告宣传与商标营销推广中获得广泛运用。娃哈哈企业的商标延伸便是一个取得成功的实例。1990年娃哈哈企业凭着“喝过娃哈哈用餐便是香”这句话广告宣传语,使“娃哈哈”闻名大街小巷。1991年,娃哈哈企业企业兼并杭州市罐头厂,创立杭州市娃哈哈企业集团,使娃哈哈的产品延伸到饮食搭配领域。1995年,娃哈哈以“我的眼中唯有你”的纯真品牌形象成功延伸到矿泉水领域,并迅速占有全国各地销售市场,该年年末娃哈哈已包括少年儿童培养液、果奶、矿泉水、八宝粥等30多种多样产品。截止2005年,企业完成主营业务收入141亿人民币,总资产、营业收入、盈利和税利等指标值持续八年稳居我国饮品领域第一位,变成中国最大、经济效益最好是和最具发展前景的食品工业公司。必须留意的是商标延伸和多元化战略并并不是一个定义。
多样化很有可能选用同一个商标,也很有可能选用好几个商标来运营。假如选用的是同一个商标,那么就归属于商标延伸,如三星公司推出三星液晶电视机、三星手机、三星洗衣机、三星MP4等就归属于商标延伸;相反,假如选用的是好几个商标,那么就不属于商标延伸,如宝洁集团旗下有飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、玉兰油护肤产品等,商标均不同样,因此不属于商标延伸。二、商标延伸的分类英国卡内基梅隆高校约翰?法古哈(PeterH.Farquhar)专家教授把商标延伸分成二种种类:产品线延伸和产品类型延伸。产品线延伸又被称为线延伸,就是指用母商标做为原产品类别中对于市场细分而开发设计的新产品的商标。它是商标延伸的关键方式,现阶段在商标延伸中80%~90%归属于产品线延伸。产品线延伸的方法许多,如不一样的口感、不一样的成份、不一样的方式、不一样的尺寸、不一样的主要用途、不一样的级别等。比如,今麦郎从香辣牛肉面到香辣牛肉面等产品的延伸就归属于口感延伸;可口可乐百里香可口可乐的推出就归属于成份延伸;益力的桶装纯净水和桶装水就归属于方式延伸;“一品国香”5千克、10千克、20千克就归属于尺寸延伸;Nokia商务手机、音乐手机的推出就归属于主要用途延伸;宝马三系的320i和325i就归属于级别延伸。产品类型延伸又被称为大类延伸,就是指母商标被用于从原产品大类进到另一个不一样的类别。
荷兰商标权威性专家学者耶稣布非勒专家教授把产品类型的商标延伸细分化为两大类:有关延伸和中断延伸有关延伸通常凭借技术性上的共通性开展延伸,如sony凭借显像技术性推出数码相机、数码摄像机等,NIKE依靠健身运动产品的研发能力推出各种休闲鞋、体育用品、运动服饰等。因为延伸的产品与最开始产品从技术上很贴近,因而母商标遮盖的产品范畴窄小。中断延伸则是将母商标延伸到与原产品并无技术性联络的新产品类型上。比如,美的不仅有家用电器,又有生物技术、金融业、货运物流、度假旅游、房地产业等不有关的产业链。这代表着商标的延伸避开了原来的产品行业,商标遮盖了开阔的产品范畴。