商标延展的误区
1.高质量品牌形象的沉沦高端商标延展低挡产品,要注意防范负面影响,防止造成消费者的倒戈相向美国的“派克”签字笔优质价贵,是真实身份和体面地的标示,用派克笔变成阶级的标示。殊不知,1982年新经理就任后,把派克商标用以每一个市场价仅3美元的低挡笔上,結果,派克企业不但沒有成功打进低挡笔销售市场,反倒缺失了原来的高端笔销售市场其市场份额大幅度降低,盲目跟风延展商标,损坏了派克在消费者心中中的高雅品牌形象,让消费者资金投入了别的竞争者的怀里。
2.商标观念的减弱很多年前,美国美能企业发布了一种洗发水和润发乳二合一的产品,起名叫“蛋白质21”,销售市场销售市场非常好,消费者接纳认同这类混和产品,并获得了13%的市场占有率,变成著名商标。可是企业遭受商标拓展的引诱,又连续用这一商标发布蛋白质21啫喱水、润发乳、萃取洗发水等产品后,产品销售市场却一落千丈。因为商标延展模糊不清了“蛋白质21”做为二合一洗头护发用品的特点,进而也就消除了消费者对它的与众不同喜好,結果“蛋白质21”从13%的市场份额降至2%。大道理其实不是很难,一个产品的存有,或许不一定要有多好的品质,但一定应当有其与众不同存在的价值。商标不一定要极致,但一定要有个性,仅有那样,才可以加强消费者的购买意识而当公司把商标扩大到一系列产品处时,实际上便是人为因素地把本来交给消费者的非常印像模糊不清了、淡化了。
3.心理状态矛盾消费者的心理状态接纳是有程度的,许多消费习惯、趋向及其日常生活的习惯性、避忌全是不可以受侵害的,不然公司可能获得不靠谱的选择的恶果。美国Scott企业生产制造的舒洁牌手帕纸,原本是手帕纸销售市场上的首要商标,但伴随着商标延展到纸巾,消费者刚开始抵触。对于此事,美国广告学专业权威专家艾?里斯风趣地点评说:“舒洁纸巾与舒洁手帕纸,到底哪一个商标才算是为鼻部方案策划的？”4.翘翘板效用一个名字代表二种物品时,消费者了解的模糊不清是必定的,因而,当一个商标2个产品中的一个产品很取得成功时,消费者会忽视另一个产品,但当后一个最初落伍的产品兴起时,前一产品就会有很有可能被遗忘。在美国,Heinz本来是腌酸菜的商标并且它占据较大的市场占有率。之后,企业使Heinz代表番茄沙司,做得也十分取得成功,使Heinz变成番茄沙司商标的第一位。殊不知,此外,Heinz缺失了腌酸菜销售市场上的头魁,被asic替代。
这就是艾?里斯常说的翘翘板效用:一个名字不可以另外代表2个彻底不一样的产品,当一种上去时,另一种就需要下来。悲哀的是,碉堡从內部被攻克了。竟争敌人处心积虑也没可以把Heinz从腌酸菜第一商标的部位上排出,而Heinz却自身搞掉了自身。