什么叫商标延伸的风险
(一)导致零售商的遏制科学研究材料说明,零售仓储货架室内空间的年增长率远小于日用品生产商发布新产品的速度,造成仓储货架室内空间焦虑不安。而FMI(FoodMarketingInstitute)的一项长达一年的研究表明,零售商可减少5%~25%的库存商品企业,这并不会危害其市场销售,也不会危害消费者的多元化要求的达到。此外,伴随着各大中型零售商开创自身的商标,零售商与生产商中间的市场竞争日趋猛烈,零售商为了更好地用大量的仓储货架发布自身的产品,交给每名生产商的仓储货架室内空间比较有限,对商标产品的市场销售产生非常大的威协。
(二)危害原来商标的品牌形象过来人、无对策的商标延伸的真实风险之处取决于商标品牌形象的耗费,而商标品牌形象驱动器商标的使用价值。产品商标是产品特有性的意味着,即仅有能集中体现产品特性的商标才可以在消费者心目中占有有益影响力,这就是社会心理学上所讲的“莱斯托夫”效用,如“劳力士手表”代表着高雅和大气。假如视市场定位的差别于不管不顾,在每个市场细分上开展商标延伸,不仅会导致市场定位的错乱,并且会使原先具备与众不同特性的产品在市场定位上的质量品牌形象遭受巨大危害。
比如,一向以优质价贵而出名、代表真实身份和体面地的英国“派克”签字笔,以其高质量的品牌形象变成“签字笔之首”。1982年,其新经理勒布朗詹姆斯?彼德森就任后,沒有把关键活力放到进样式和品质上,只是采用商标延伸对策,把“派克”商标用以每一个市场价仅3美元的低挡笔,从而毁坏了“派克”签字笔在消费者心目中的高雅品牌形象,导致派克企业不但沒有打进低挡笔销售市场反倒在高端笔销售市场大幅落败,其市场份额降低到20%销售总额只以及竞争者曼祖基奇企业的一半,使派克市场销售深陷一片困境。
(三)商标消除商标延伸非常容易导致消费者了解上的错乱,从而造成“商标消除”或“商标稀释液”。一切个取得成功的商标都蕴涵一个精准定位,如“可口可乐”精准定位为“年青人的可口可乐”,而这类与众不同的精准定位对消费者十分关键,消费者的专注力也集中化在此。但假如这一商标另外被用在二种或各种不同的产品上,很可能模糊不清消费者的视野,因而这一商标也就难以再变成类型产品的代称了。比如英国的“雪弗兰”车辆曾是家用轿车的代称,但当“雪弗兰”生产流水线扩张到货车、跑车后,“雪弗兰”在消费者心目中的商标精准定位便模糊不清了,造成“雪弗兰”小汽车的市场份额骤降,而“福特汽车”车辆则趁虚而入坐到了第一商标的王位。
(四)心理状态矛盾不科学的商标延伸可能导致消费者的心理状态错乱,危害原来商标的产品定位。一个商标的取得成功全过程另外也是消费者心里造成的对该商标特殊的心理状态精准定位全过程,假如公司把商标延伸到与原来商标不兼容的产品上,就会摇摆不定这类特殊的心理状态精准定位,使消费者的消费观念产生变化。例如,消费者把“999”视作胃泰的想到,这部是商标取得成功的标示,但三九集团将“999”延伸到葡萄酒,发布广告宣传“九九九冻啤酒,四季伴君好享受”。消费者第一个在潜意识中的反映就会感悟到“999”胃泰这类药品,因此造成了心理状态矛盾,怎能接纳这类心理状态上含有药味的葡萄酒呢?娃哈哈集团以其“喝过娃哈哈集团,用餐便是香”广告词变成我国众所周知的少年儿童原浆、油类商标,以后却发布“发烧感冒康宁”,本以逃避少年儿童最避讳的药品做为娃哈哈集团的突破口,却又沾有真实的药味,少年儿童消费者怎样融入呢?这类商标心理状态矛盾不但不利新产品的品牌推广,反倒会造成消费者对原商标的提出质疑与生疏。
(五)“翘翘板效用”一个名字意味着二种乃至二种之上的有差别的产品必定会造成消费者认知能力的分散化和模糊。当延伸产品在其销售市场上处在肯定核心竞争力时,消费者就会把关键商标的类型精准定位在延伸产品上,那样,延伸产品的兴起无形中就消弱了关键产品的竟争优点。这类关键产品与延伸产品市场竞争趋势的更替升降机转变,便是“竞食效用”或“翘翘板效用”。比如,在国外市场上,“Heinz”本来是腌酸菜中的知名品牌,并且它占据较大的市场占有率,之后企业把Heinz”延伸到番茄沙司销售市场,做得十分取得成功,使“Heinz”变成番茄沙司商标的第一名;殊不知悲剧的是“Heinz”在腌酸菜销售市场上却被“Vlasic”所替代,缺失了该销售市场上第一商标的影响力。
(六)造成“祸及效用”一个商标延伸产品的不成功会损害全部商标连锁加盟系统软件。商标延伸对策下的几类产品只需有一种产品在销售市场运营中不成功,就很有可能蔓延到别的产品的信誉度,危害别的产品在消费者心目中的影响力,乃至造成消费者对总商标的“彻底否定”,即造成“祸及效用”,尤其是当延伸的新产品技术性还不完善、品质还不扎实时,更非常容易发生这类风险。