商标延伸陷阱种类
商标延伸在愈来愈多的公司获得广泛运用,殊不知它却像一把双刃刀,在协助公司迈向取得成功的另外,也蕴涵着极大的风险性。定位高手艾?里斯在《广战略—商标定位》一书里将商标延伸存有的风险性称之为“商标延伸陷阱”。这种陷阱关键有下列几类。
1.危害原商标的高质量品牌形象商标品牌形象是商标延伸的基石,延伸的商品不可以危害这一基石。商标的竖直延伸,例如由高档向低级别延伸,曾一度被觉得是近期一样延伸。但实践经验,这类延伸可能是最具破坏性的。派卡德轿车延伸失敷便是这些方面的典型性例子。
2.模糊不清商标定位商标不仅是一个名字,它還是一种服务承诺,是公司与消费者中间以个人信用签署的一份契约书。商标定位是个清楚的定义,商标对消费者而言是填满实际意义的。商标延伸不应该使商标定位模糊不清,不然会导致消费者对商标定位和定义造成疑虑,丧失选购自信心。施乐一度变成打印机的代称,但它进到办公系统机器设备销售市场时,资金投入20亿美金,历经25年的勤奋却失败了,危害了“打印机大户”的定位,导致定位模糊不清,使施乐在强悍商标中的影响力降低。
3.消除商标个性化商标个性化是相对性于别的商标的差异,是商标的特点与使用价值之所属。商标延伸最忌消除或稀释液商标个性化——使消费者觉得疑虑,毁坏消费者对商标及商标下别的商品的好感度与信任。美国斯金斯纸制品厂集团公司对其不一样的纸制品产品,如卫生纸、面纸、透明胶布纸和宝宝拉拉裤等都冠于舒洁。舒洁这一名字不但沒有给企业产生什么作用和实际意义,还消弱和消除了商标个性化——与市场竞争商标如沙敏、邦蒂和帕姆伯对比,舒洁商标看起来毫无价值。4.造成心理状态矛盾商标延伸应当让消费者觉得当然、舒适,不应该造成心理状态分歧或心理状态矛盾。假如造成心理状态矛盾,消费者很有可能只信任感其一,或是两者都不信任感。就像前边提及的美国斯金斯纸制品厂集团公司,其商品舒洁牌纸巾原是纸巾销售市场的一号商标,但伴随着舒洁纸巾的出現,消费者的心理状态产生细微转变。对于此事,美国广告学专业家艾?里斯风趣地点评说:“舒洁纸巾与舒洁纸巾,到底哪一个商标才算是为鼻部方案策划的?”在我国的三九集团以999胃泰发家,拉响了商标,999基本上变成胃泰的代称。
殊不知三九集团开展商标延伸,把999延伸来到葡萄酒领域,“九九九冻啤酒,四季伴君好享受”,让消费者手足无措。由于消费者不清楚999葡萄酒是否有药的味儿。此外,胃泰是维护胃的,而喝酒过多会伤肝。999胃泰提示少人饮酒或不喝酒以维护胃,999冰啤又在劝人多饮酒以刺激性胃,到底是卖假药抢救,還是买酒致伤?結果郑人买履,自身拆自身的台。
5.翘翘板效用翘翘板效用是商标定位高手艾?里斯提岀的,说的是一个名字不可以意味着2个彻底不一样的商品,不然当一种上去时,另一种就需要下来。如前原文中所举Hein腌酸菜商标延伸到番茄沙司的事例。业内常把商标延伸比成一把“双刃刀”,也说它是一根“皮筋儿”,这品牌形象地归纳了商标延伸的两面效用。